ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัท De Beers ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเพชรระดับโลกประสบปัญหาอย่างหนัก เผชิญปัจจัยลบหลายประการ และมีคลังเพชรสำรองมากที่สุดเท่าที่มีมา นับตั้งแต่เกิดวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2008
ในแง่ของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ความต้องการในตลาดของประเทศใหญ่ๆ ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องนั้นเปรียบเสมือนการตีด้วยค้อน การเกิดขึ้นของเพชรที่ปลูกในห้องทดลองทำให้การแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น และผลกระทบของการระบาดของมงกุฎใหม่ทำให้จำนวนการแต่งงานลดลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ความต้องการเพชรในตลาดงานแต่งงานลดลงอย่างรวดเร็ว ภายใต้ผลกระทบสามประการนี้ มูลค่าสินค้าคงคลังของ De Beers ซึ่งเป็นผู้ผลิตเพชรรายใหญ่ที่สุดของโลกพุ่งสูงขึ้นถึงประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
Al Cook ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ De Beers กล่าวอย่างตรงไปตรงมาว่า “ยอดขายเพชรดิบในปีนี้ไม่ได้ดีนัก”
เมื่อมองย้อนกลับไป De Beers เคยเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมเพชร โดยควบคุมการผลิตเพชรของโลกถึง 80% ในช่วงทศวรรษ 1980
ในช่วงทศวรรษ 1980 De Beers ควบคุมการผลิตเพชรของโลกถึง 80% และจนถึงปัจจุบันนี้ De Beers ก็ยังคงคิดเป็นประมาณ 40% ของอุปทานเพชรธรรมชาติของโลก ทำให้ De Beers กลายเป็นผู้เล่นที่สำคัญในอุตสาหกรรมนี้
เมื่อเผชิญกับยอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง De Beers จึงใช้ทุกวิถีทางเพื่อดึงดูดลูกค้า ในขณะเดียวกันก็พยายามควบคุมอุปทานของเพชรเพื่อรักษาเสถียรภาพของราคาตลาด บริษัทได้ลดการผลิตจากเหมืองลงอย่างมากประมาณ 20% เมื่อเทียบกับระดับของปีที่แล้ว และไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องลดราคาในการประมูลล่าสุดในเดือนนี้
ในตลาดเพชรดิบ อิทธิพลของ De Beers นั้นประเมินค่าไม่ได้ บริษัทจัดงานลดราคาพิเศษ 10 ครั้งต่อปี และด้วยความรู้เชิงลึกในอุตสาหกรรมและการควบคุมตลาด ทำให้ผู้ซื้อมักไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากยอมรับราคาและปริมาณที่ De Beers เสนอมา ตามแหล่งข่าว แม้จะลดราคาแล้ว ราคาของบริษัทก็ยังสูงกว่าราคาในตลาดรอง
ในช่วงเวลานี้ที่ตลาดเพชรอยู่ในภาวะถดถอยอย่างหนัก บริษัทแม่ของ De Beers อย่าง Anglo American จึงมีแนวคิดที่จะแยกบริษัทออกเป็นบริษัทอิสระ ในปีนี้ Anglo American ปฏิเสธข้อเสนอซื้อกิจการมูลค่า 49,000 ล้านดอลลาร์จาก BHP Billiton และให้คำมั่นว่าจะขาย De Beers อย่างไรก็ตาม Duncan Wanblad ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Anglo American และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มของ Anglo American ได้เตือนถึงความซับซ้อนในการกำจัด De Beers ไม่ว่าจะผ่านการขายหรือเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก (IPO) เนื่องจากตลาดเพชรในปัจจุบันมีความอ่อนแอ
เพื่อกระตุ้นยอดขาย De Beers จึงเปิดตัวแคมเปญการตลาดใหม่ในเดือนตุลาคม โดยเน้นที่ “เพชรธรรมชาติ”
ในเดือนตุลาคม De Beers ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่เน้นไปที่ “เพชรธรรมชาติ” ด้วยแนวทางที่สร้างสรรค์และมีกลยุทธ์เช่นเดียวกับแคมเปญโฆษณาอันโด่งดังของบริษัทในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20
Cook ซึ่งดำรงตำแหน่งผู้นำของ De Beers มาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2023 กล่าวว่าบริษัทจะเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาและการค้าปลีกควบคู่ไปกับการแยกกิจการของ De Beers ที่อาจเกิดขึ้น โดยมีแผนที่ทะเยอทะยานที่จะขยายเครือข่ายร้านค้าทั่วโลกอย่างรวดเร็วจากปัจจุบันที่มีร้านค้า 40 ร้านเป็น 100 ร้าน
Cook ประกาศอย่างมั่นใจว่า “การเปิดตัวแคมเปญการตลาดประเภทหมวดหมู่ขนาดใหญ่ครั้งนี้อีกครั้ง ...... ในสายตาผม ถือเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าบริษัท De Beers อิสระจะเป็นอย่างไร ในความเห็นของผม ตอนนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดที่จะผลักดันการตลาดอย่างเต็มที่และสนับสนุนการสร้างแบรนด์และการขยายธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มที่ แม้ว่าเราจะลดการใช้จ่ายด้านเงินทุนและการทำเหมืองแร่ลงก็ตาม”
นอกจากนี้ คุกยังยืนกรานว่าคาดว่าความต้องการเพชรทั่วโลกจะค่อยๆ ฟื้นตัวในปีหน้า โดยเขาตั้งข้อสังเกตว่า “เราสังเกตเห็นสัญญาณการฟื้นตัวครั้งแรกของภาคค้าปลีกในสหรัฐฯ ในเดือนตุลาคมและพฤศจิกายน” ซึ่งข้อมูลนี้มาจากข้อมูลบัตรเครดิตที่แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มขาขึ้นของการซื้อเครื่องประดับและนาฬิกา
ในขณะเดียวกัน พอล ซิมนิสกี้ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมอิสระ คาดการณ์ว่ายอดขายเพชรดิบของ De Beers จะยังคงลดลงประมาณ 20% ในปีปัจจุบัน โดยลดลงอย่างรวดเร็ว 30% ในปี 2023 อย่างไรก็ตาม ถือเป็นเรื่องน่ายินดีที่คาดว่าตลาดจะฟื้นตัวภายในปี 2025
เวลาโพสต์ : 02-01-2025